Gennem webevolutionen har der været en tendens til et skifte frem og tilbage mellem backend og frontend. Afhængigt af hvilken, der i perioderne var sværest at duplikere, har vigtigheden af enten algoritmer eller data haft et forretningsmæssigt fokus frem for den anden forårsaget af udbud og efterspørgsel.

Webhistorien

Under Web 1.0 dominerede beskyttede programmer og organisationerne med de bedste softwarefunktioner (backend, algoritmer osv.) var styrende, mens selve dataen generelt ikke var i særligt fokus. Dette skyldes sandsynligvis en tankegang dannet i en tid med lidt lagerplads, processerkraft og derved muligheder – samt inden massebrugerens aktivitet på internettet.

Med Web 2.0 skiftede tendenserne og ændrede organisationernes fokus til den anden side af ligningen: data. Open source resulterede i et paradigmeskift væk fra de traditionelle software- og forretningsmodeller, og lukket ”ejerskab” betragtes herefter næsten som et fejltrin i en webproduktion. I denne frontend-periode var fokus på erhvervelsen af data og hvordan disse informationer kunne udnyttes til en kommerciel fordel. Som et resultat opstod mange services, der forsøgte at bevare sin fordel gennem brugertilknytninger og sociale relationer.

For Web 3.0 tegner sig nu endnu et fokusskift, denne gang tilbage til backend og software igen. Modsat i Web 1.0 opfordrer det teknologiske potentiale i det semantiske web til at gøre data både frit tilgængelig og struktureret, hvorved der skabes nye muligheder for anvendelsen. Dette er et paradigmeskift væk fra tankegangene om beskyttelse og ejerskab – karakteristisk for både Web 1.0 og Web 2.0. Med udgangspunkt i Web 2.0s frontend tilbyder den semantisk backend markante forbedringer af eksisterende produkter og services – og medfører således alternative indtjeningsmuligheder i Web 3.0.

Som et pendul svinger tendenserne efter Web 3.0 således frem mod Web 4.0 og peger på frontend igen. Der eksisterer endnu en masse teorier og bud på et kommende Web 4.0, hvilket gør emnet til et helt kapitel for sig. Det vil derfor blive behandlet i et separat blogindlæg, der tegner tendenser og fremtidsforudsigelser for næste årti i webudviklingen.

Nye brugstendenser medfører nye markedsvilkår

Med de sociale egenskaber introduceret i Web 2.0 ændrede peer-produktionen på eksisterende markedsvilkår og forretningsmodeller for Web 1.0. Blogs, chat-rum, wikis, søgemaskiner, auktioner, reklamer, P2P download og personlig transmittering repræsenterede nye måder at underholde, kommunikere og interagere på internettet. I hvert tilfælde bliver den traditionelle passive køber af redaktionelt stof og reklamevarer til en aktiv, deltagende rolle i værdiskabelsen. Som en uundgåelig følge, trues de traditionelle måder at drive forretning online.

For de virksomheder, der tilpassede sig de skiftende tendenser (udnyttelse af Web 2.0’s masse-samarbejde), medførte det nye enorme forretningspotentialer. For individer og små producenter opstod der ligeledes en ny forretningsæra ikke tidligere set. Brugerne blev selv en del af økonomien – et enormt globalt netværk af specialiserede producenter af viden, der deler og udveksler services for underholdning, livsnødvendigheder og læring. Dette beskriver den magt almindelige mennesker som forbruger, medarbejder, online-communitymedlem etc. i dag besidder for at skabe innovation og ny værdi på det globale marked.

Et nyt økonomisk demokrati opstår med Web 2.0, hvor vi alle har en ledende rolle. Det tager udgangspunkt i at være åben overfor omverden, skabe innovation i sammenspil (særligt med kunderne) og dele tidligere beskyttet ressourcer (som f.eks. data, viden og ekspertise). Således opstod nye forretningsmodeller i overgange fra Web 1.0 til Web 2.0, hvorved mange af reglerne for konkurrence krævede en omskrivning. For Web 3.0 stiller de nye tekniske muligheder og vilkår for værdiskabelse at krav til revurdering eller tilpasning af traditionelle forretningsmodeller for webindustrien.

Traditionel reklameindtjening udfases

Indtægtskilden for mange kommercielle sites i Web 1.0 og Web 2.0 har gennemgående bygget på en generel webforretningsmodel: Ved at forøge trafikken på et website, forøges tilsvarende indtægten fra reklame. Den blandede indholdsgenerering i Web 2.0 har dog haft negative indflydelse på værdien: ”Most rely on display advertising - a.k.a. banners - to make money. But marketers have cooled to display ads on the web, and they’re especially skeptical of such advertising on social-networking sites.” [fra artiklen Web 2.0 is so over. Welcome to Web 3.0].

Web 2.0’s brugergenerede indhold skaber så mange websider med varierende sidevisninger, at der ikke længere kan forlanges samme pris som f.eks. på portaler. Eksempelvis kan Yahoo!s nyhedssite taksere ca. 30 gange mere for en bannerreklame end Facebook, sandsynligvis pga. at målgruppen er mere specificeret og visningen af den enkelte reklame højere. Hvis en bannerreklame eksisterer på 1.000 websider, vil i gennemsnit mellem to og fem klikke på banneret for at lære mere. Dertil kommer, at disse to-fem ikke partout resulterer i salg.

Med mindre eksisterende produkter og forretningsmodeller tilpasser sig egenskaberne til de kommende webtendenser, risikerer de at låse sig fast og lide samme skæbne som under dot-com krisen i Web 1.0. Reklamebannerne er et eksempel på, at eksisterende forretningsmodeller risikerer at miste sin værdi, når teknologien og brugerne ændre på virksomhedernes omverden.

To primære tendenser for Web 3.0 peger mod: dels at udnytte den fulde styrke af digital globaliseringen og dels servicering af kunderne én til én gennem personalisering. Læs meget mere om disse tendenser i kommende blogindlæg - så hold dig tæt.

Siden introduktionen af et World Wide Web tilbage i 1989 har mængden af tilgængelig information på internettet steget hastigt. Denne tendens skyldes primært udviklingen af de brugercentrerede webservices, der opstod under fællesbetegnelsen Web 2.0. Funktionaliteter for upload af tekst, billeder, video og lyd gjorde alle brugere med adgang til en internetopkobling samt webbrowser i stand til at agere redaktør og deltage i genereringen af indhold.

I dag tegnes efterhånden en kurve for informationsmængden, der sætter de eksisterende søgeværktøjer ude af stand til tilfredsstillende at sortere i denne voksende mængde af tilbud. Dette skyldes især, at browseren ikke kender dig og dine behov, men blot præsenterer et resultat på baggrund af søgning efter nøgleord. Effektiviteten af søgning efter informationer på nettet og produktiviteten for brugerne, spås fremover en nedgang pga. det stigende sorteringsarbejde frem til den relevante information. Lad os tage et eksempel:

Forestil dig at du skal på en klassisk date med biograftur og efterfølgende middag. Du er i humør til en komedie og italiensk mad. Du åbner en webbrowser og benytter Google til at søge efter oplysninger om film og restauranter. Du vil gerne vide, hvilke film der spiller i biografer i nærheden af dig, så du bruge lidt tid på at besøge forskellige biografhjemmesider og læse korte beskrivelser af de enkelte film, inden du foretager dit valg. Desuden ønsker du at se, hvilke italienske restauranter, der ligger tæt på hver af disse biografer, samt læse nogle kundeanmeldelser for restauranterne. I alt skal du sortere i en lang liste af søgeresultater og besøger en stribe websteder, før du er klar til at gå ud af døren.

Information vs. produktivitet

I dag er vi således ved at nå til et informationsmæssigt mætningspunkt, der skaber behov for en ny strukturering og repræsentation af information. Opgaver som søgningen efter film og restauranter skal gøres meget hurtigere, nemmere og mere målrettet for den enkelte bruger. Dette begrunder et generationsskift i webudviklingen og overgangen til nyt stadie – Web 3.0.

Web 1.0 havde fokus på at få folk og virksomheder online. Web 2.0s ”Social Web” fokuserede på at skabe forbindelser og relationer mellem mennesker online. Web 3.0 vil fokusere på det ”Semantiske Web”, der medfører nye og mere intelligente måder at præsentere og koble viden online. I eksemplet ovenfor vil du, i stedet for adskillige søgninger og hjemmesidebesøg, blot kunne skrive din forespørgsel i browseren, hvorefter World Wide Web gøre resten. Inden en date skriver man blot: ”Jeg ønsker at se en sjov film og derefter spise på en god italiensk restaurant tæt på min bolig. Hvad er mine muligheder?” Browseren vil analysere din forespørgsel, søge på internettet efter alle relevante svarmuligheder og derefter organisere resultaterne for dig ud fra relevans – udelukkende med udgangspunkt i dig og din profil.

Kontekstbaseret søgning

En browser i Web 3.0 vil således fungere som en personlig digital agent. Når du søger på internettet lærer browseren, hvad du er interesseret i og indsamler informationer om f.eks. din økonomiske og sociale situation fra forskellige kilder. Jo mere du bruger internettet, jo mere vil din personlige agent lære om dig og jo mindre specifik behøver du være i din søgning. I sidste ende vil agenten selv kunne registrere i din kalender at du skal på date, hvorefter den finder og opstiller relevante tilbud baseret på dine præferencer.

De præsenterede tilbud baseres på baggrund af en samlet brugerprofil af dig, der konstant opdateres, krydsrefereres og er optegnet ved hjælp af de ”digitale fodspor” brugeren sætter. Hver gang man foretager et køb med dankort, browser hjemmesider, lokaliseres via GPS, sender en mail, registreres til en konference og besøger lægen etc., opsamles data og sammensættes til en brugerprofil, der så korrekt som muligt danner et billede af dine konkrete præferencer.

Spørgsmål om overvågning, misbrug og sikkerhed dukker naturligt op som relevante diskussionsemner og problemområder, men som man så det for både Web 1.0 og Web 2.0 vil det altid være muligt at finde løsninger på udfordringerne, så længe fordelene eller behovene er store nok. For 10 år siden havde de færreste af os vel drømt om at ordne vores banksager via internettet og tjekke vores saldo på mobilen. Der arbejdes derfor ihærdigt på at finde løsninger gennem bl.a. udviklingen af nye standarder og metoder – der leder til nye muligheder for forretningsområder og –modeller.

I fremtidens Web 3.0 vil vi opleve et Semantisk Web, som kan vurdere kvaliteten af vores søgninger og svare direkte på de spørgsmål vi stiller. Computerne kommer således til at være aktive og vurderende medspillere. En seriøs samtalepartner så ingen længere behøver trykke på knappen “Jeg prøver lykken” i Google. Med potentialet for Web 3.0 vil du kunne læne dig tilbage og lade den semantiske teknologi gøre arbejdet for dig. En semantisk søgemaskine har forbedret muligheder for at anvende og reagere på de informationer mennesket og computeren udveksler online. Derfor kan søgningen benytte private informationer såsom: antallet i familien, afstanden fra hjem til arbejde, privatøkonomi etc. Webagenten indsamler, analysere og præsentere data for dig på en måde, der gør en sammenligning af mulighederne overskuelig, hurtig og relevant – kun for dig!

Gå-hjem-møde om Web 3.0

I går afholdte vi et gå-hjem-møde hos 1508 om emnet. Gå-hjem-mødet blev streamet live via Bambuser, og du har mulighed for at se optagelserne her. Du kan også se billeder fra arrangementet på Flickr, eller vende tilbage her på 15all, hvor jeg i kommende blogindlæg vil jeg gå mere i dybden med de teknologier og mindsets der skal til, for at Web 3.0 kan blive en realitet. Det er bl.a. et fokus på nye digitale repræsentationer af viden, den tekniske udvikling og webstandarder, samt bud på nye krav til de eksisterende forretningsmodeller.

Forestil dig, at du i din digitale kalender skriver hvornår og hvor du holder ferie. Herpå finder computeren skræddersyede tilbud om flyrejse, ferieforsikring, forslag til seværdigheder, restaurantbesøg osv. Altsammen tilpasset den profil, som du via dine fodspor på nettet har skabt af dig selv.

Web 3.0. handler om intelligente søgemaskiner, der kan analysere dine behov ved at krydse oplysninger fra Facebook, Twitter, netbank m.m. - og knytte de relevante forbindelser. Med web 3.0. ændres internettet fra at være et sted, hvor viden er manuelt tilgængelig til at være et sted, hvor den er fortolket, udvekslet og behandlet. Fordi det er lettere at finde en nål i en høstak, hvis høstakken er sorteret efter antallet af nåle.

1508 holder et gå-hjem-møde om emnet den 9. juni 2009 kl. 15-17. På mødet fokuseres på det fundamentale paradigmeskift fra informations- til viden-centrerede tendenser, der leder til nye muligheder for effektivisering, brugeroplevelse samt forretningspotentiale online.

Hvis du har lyst til at deltage, kan du tilmelde dig på 1508.dk.

Begrebet ”skyen”, eller på engelsk ”Cloud computing”, er overordnet en slags betegnelse for online tjenester samlet på et sted. Tjenesterne går i korte træk ud på, at man kan købe/leje sig adgang til et stort online virtuelt miljø, og derved opnå store besparelser på udgiften til hosting. Man deler miljøet med en masse andre, en slags timeshare, hvilket gør løsningen økonomisk fordelagtig (det er jo også lidt bæredygtigt), og så er fleksibiliteten ved løsningen langt større end ved almindelig hosting.

Skyen adskiller sig væsentligt fra traditionel hosting ved, at man som bruger kan skifte server hardware blot ved et par klik på musen. Dvs. man udnytter fuldt ud mulighederne for virtualisering og gør det nemt for teknikere at opgradere, uden fysisk at skulle bevæge sig ud i et serverrum. Nedetiden på systemerne er også meget lavere end på traditionel hosting.

Besparelsen og fleksibiliteten oplever man, hvis man eksempelvis har følgende scenarie: En kunde henvender sig med ønsker om at få et kampagne website online her og nu, levetiden for kampagnen er 14 dage. Når kampagnen er slut skal sitet blot vise, at det er afsluttet og linke retur til kundens primære website. Endvidere er kampagnen i radio og tv, hvorfor der forventes mange besøgende i kortvarige perioder.

Et scenarie der førhen havde krævet et større budget, bliver nu løst fordi flere store virksomheder har specialiseret sig i at dække denne form for behov ved hjælp af online tjenester. Blandt andre Amazon web services. Økonomi og fleksibilitet er de største faktorer, som taler for at benytte skyen. Man kan vælge at købe det helt store “lokomotiv”, koble alle ”vognene” på toget - og så kun betale for de ressourcer man benytter. Fleksibiliteten ligger i at man kan skille sig af med vognene, eller gå ned til et mindre lokomotiv, hvis behovet ændre sig. En løsning hostet i skyen kan desuden klare et massivt antal besøgende, som gør det attraktivt at bruge eksempelvis til kampagnesites.

Fordelene ved at vælge en løsning, som den hos Amazon, er at de er en af de førende, så det er ikke et stort problem, at finde hjælp, hvis man støder på problemer undervejs. Husk dog IKKE at benytte andet end købte disk-pladser til opbevaring af data. Når det er sagt, så er:
- leveringstiden helt i top - inden for 30-40 minutter, er en ny server i luften,
- server softwaren ligger tilgængeligt, så man vælger blot fra en liste og
- gemmer man en AMI, slukker maskinen ned og starter en ny større op med samme AMI – så en hardwaremæssig opgradering sker på få øjeblikke.

Økonomien for at køre med Amazon services svinger en del. Man betaler for timerne serveren kører, en fast pris for mængderne af data man opbevarer samt for netværkstrafikken. Men hvis man regner på det, vil man garanteret kunne spare rigtig mange penge på sine it-drifts omkostninger.

I marts 2009, var priserne for Amazon løsningen:
- En måned koster ca. 410 kroner med den mindste virtuelle maskine uden Microsoft Windows som styresystem.
- Netværkstrafik priserne svinger fra 0,50 til 0,95 kroner per. GB, afhængigt af regning og total månedligt forbrug.

Til virksomheder er det oplagt, og 1508 har netop lanceret kampagnen Hvid Zone for Undervisningsministeriet via tjenesten Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2). Løsningen er  lavet i Umbraco, og det er så vidt vides den første store Umbraco løsning, som ligger i skyen.

Men jeg vil nok sige, at dette endnu ikke er for almindelige mennesker, men kan varmt anbefale denne slags løsninger til nørder, der går med tankerne om at drifte og prøve nogle teknikker af. Det er en sand fornøjelse at arbejde med Clouding! Spoken like a true nørd.

Når LinkedIn er mit professionelle CV og Facebook mit sociale CV - hvad er det så lige, at Twitter kan og skal? 

Twitter ligger sig i strømmen af web 2.0 værktøjer, der gør det nemmere for mig, at følge med i….ja, følge med i hvad? For et interessant spørgsmål er, om Twitter primært er et socialt værktøj, hvor man kan følge tweets fra sine venner og andre interessante personer (en slags Facebook på speed) - eller om det er et fagligt værktøj, man kan bruge i sit arbejde fx opsnuse interessante trends om kommunikation og medier og følge nyheder mens de sker mm.

Tesen om selviscenesættelse som den primære motovation for at deltage i sociale medier gælder begge veje og svaret afhænger af, hvem man spørger - og selvfølgelig hvem man regner med befinder sig i den anden ende af tweetet. Derfor laver vi en lille uformel rundspørge her på bloggen:

Hvordan bruger du primært Twitter? Socialt eller fagligt?

twitter.com/Huusom

Egentlig er idéen rigtig god. At skabe en fælles offentlig model for portaler, så man på en nem og smidig måde kan dele data og viden.

Og det er lige netop sådan én, Den Digitale Taskforce står i spidsen for. Modellen hedder ”Den Fællesoffentlige Integrationsmodel for Borgerportalen og Virksomhedsportalen” eller OIM. Med OIM skal det være muligt ”at støtte udviklingen af de portaler ved at fastlægge principper og retningslinjer for integration af myndighedernes portalservices i de to portaler ” - og hvem vil ikke gerne det?

I forbindelse med arbejdet er der oprettet en styregruppe, der skal varetage front-end kodningerne af disse fællesoffentlige projekter. Gruppen går under navnet OIMCSS-styregruppen og består af en række repræsentanter fra borger.dk, Den Digitale Taskforce, SKAT og virk.dk, og de har sat sig sammen for at udarbejde nogle regler og retningslinjer omkring strukturering og navngivning af klasser.

Illustration fra OIM CSS-Klassemodel

Ud af det er der kommet et tolv sider langt dokument, ”OIM CSS-klassemodel”, og det interessante ved dokumentet er, at det går videre end blot at opstille regler for navngivning af klasser – det beskriver også portalens designmæssige struktur. Dokumentet starter med at opdele skærmens bredde i hele, halve, kvarte og tolvtedele. Og det er ikke blot skræmen, der deles i kolonner af disse størrelser – alle elementer beskrives ligeledes ud fra dette.

Igen en nobel idé, hvis det altså ikke lige var, fordi vi arbejder med designere og informationsarkitekter, som mener, at verden, eller i hvert fald websider, ikke bare kan deles op i hele, halve, kvarte og tolvtedele. I 1508 har vi altid arbejdet med design og struktur som en integreret del at websitet som ikke bare kan lægges hen over et teknisk skelet, som jo mere eller mindre er tanken bag OIM.

Kan det lade sig gøre at lave et sådant site? Rent teknisk - sagtens. Kan det lade sig gøre at lave sådan et site med de samme høje design- og IA-standarder, som vi er vant til i 1508? Svært at sige. Det er i hvert fald en udfordring, for implementeringen af klassemodellen vil ikke kun have en indflydelse på hvordan vi koder vores sites, men også på det visuelle udtryk og placeringen af de enkelte indholdselementer i forhold til hinanden. Endvidere skal man tage højde for at portal delen af siden skal kunne fungere uden vores specifikke styles, baggrunde, fonte etc.
Hvis det ikke kan lade sig gøre, så må designerne og informationsarkitekterne på banen med gode argumenter og forslag til, hvordan man så standardiserer tingene, så vi ikke bare melder os ud af processen – men sørger for at sætte vores præg og lave portalservices, der kan integreres på tværs af sites, og som stadig har samme høje design- og strukturmæssige kvaliteter, som vi er vant til i 1508.

Læs mere om OIM på http://modernisering.dk/da/projekter/faellesoff_integrationsmodel/
og download dokumentet på http://oim.modernisering.dk/filer/OIM-CSS-klasser-v1.pdf

Nu ved du hvad OIM er og hvis du ikke hvad OMG er, som overskriften indledes med, så betyder det bare ”Oh My God”, for måske er en invokation af de højre magter hvad der skal til for at få det hele til at gå op i en højre smukkere enhed der holder kant.

Hvis Hanne og hendes rødder savner flere perlevenner, er de meget velkomne til 1508. Vi introducerede nemlig konceptet perlevenner for et år siden.

Opmærksomme læsere af 15all vil vide, at vi igennem et år har eksperimenteret med skunk-works i 1508. Princippet er, at alle medarbejdere en dag om måneden kan arbejde med helt egne projekt-ideer. Vi skunker for at udvikle nye produkter og metoder og for at stimulere vores kreative skaberevne.

I fredags skunkede vi igen, og vi har nu fundet et format for skunk-works, som ser ud til at passe til 1508. Et skunk-udvalg afholder en åben audition en gang om måneden. Her kan alle præsentere deres ideer, og det kræver ikke en større forberedelse. Skunk-udvalget hjælper med at skærpe ideerne og vurdere deres potentialer i 1508. Det kom der syv projektideer ud af til sidste audition, som der blev arbejdet med i fredags: Power video, pdf-generator, Silverlight potentialer, bæredygtigt design, Fünfzehnnulacht Skunk Punk, Sharepoint Services goes Sitecore og Flash præsentations-format.

Udsnit fra vores skunk wall, hvor projektideerne samles

Vi vil følge de syv projekter nærmere her på bloggen og rapportere om både fremtdige nyskabelser, udfordringer og fiaskoer. For skunk handler selvfølgelig om at skabe løsninger, der har potentiale til at være mere end en kreativ leg. Men skunk-rammen rummer plads til at skyde højt og også skyde ved siden af, fordi vi kan forfølge en intuitiv idé eller tage ricisi, som ikke er mulige i almindelige projekter.

Mikkel

Det er en udfordring at formidle kvalitative indsigter fra research- og analysearbejde på en overskuelig og let tilgængelig måde. Tætskrevne rapporter eller lange PowerPoint præsentationer tager ofte pusten fra folk, som i værste fald aldrig når frem til de væsentlige pointer. Derfor er der fordele ved at kommunikere visuelt, så afrapporteringerne eksempelvis udformes som fotoscenarier, videosekvenser eller billedfortællinger.

I et projekt vi netop har udført for Erhvervs- og Byggestyrelsen, afrapporterede vi en del af projektet i form af en billedfortælling. Første opgave bestod i at få skrevet et storyboard. En dramaturg gav os en masse gode tips til, hvordan et storyboard bygges op, og hvad man skal have på plads, inden historien flettes sammen. Eksempelvis er det en god idé at finde en præmis for historien – et slags bærende koncept for fortællingen. Fx blev DR’s tv-serie Rejseholdet skabt ud fra præmissen ”Man jagter et bæst, men fanger et menneske”. Desuden arbejde vi med et indledende anslag, hvor fortællingens univers og hovedtema anslås, og også med at udvælge enkelte bærende temaer for fortællingen. Næste skridt var visualisering af historien, og her var rådet fra dramaturgen at udarbejde nogle simple og abstrakte visualiseringer, som ikke nødvendigvis var bundet til konkrete handlinger og karakterer i fortællingen. Alt i alt en lærerig proces for, hvordan en større mængde af research data kan omdannes til en simpel fortælling, som på en hurtig måde får budskabet frem til målgruppen.

Udvalgt illustration fra billedfortællingen til Erhvervs- og Byggestyrelsen

Det kan imidlertid være en udfordring at afrapportere visuelt, hvis der ikke er en designer eller andre kreative kræfter tilknyttet projektet. Men der er heldigvis hjælp at hente. Evangeline Haughney, som arbejder for Adobes Experience Design team, har afrapporteret en række brugertest som tegneseriestriber. Hun anbefaler at bruge software programmet Comic Book Creator. Her kan man hurtigt stykke sin egen tegneserie sammen ved hjælp en række templates. Ifølge Evangeline Haughney er hendes afrapporteringer blevet et kæmpe hit, og det har været med til at sikre, at hendes research indsigter hurtigt spredes internt hos Adobe.

Eksempel på brugertest som afrapporteres i tegneserie-format hos Adobe

Der er efterhånden ingen tvivl om interessen for servicedesign. Onsdag mødte over hundrede repræsentanter fra offentlige og private virksomheder op til vores gå-hjem-møde om servicedesign.
 
Formålet med mødet var at give et bud på, hvad servicedesign er, og hvorfor det er interessant at investere ressourcer i design til at forbedre eksisterende services eller udvikle helt nye. Bidragsyderen, udover repræsentanter fra 1508, var Frank Petersen, marketingsdirektør og manden bag Jyske Banks omfattende redesign i 2006.
 
Hvad er servicedesign?
Indledningsvis fortalte partner i 1508 Mikkel Jespersen, at en service består af mange komponenter, og at det er vigtigt at holde dette for øje, når man skal designe en god serviceoplevelse. Når du fx skal rejse, er det ikke alene flyrejsen, men også oplevelsen i lufthavnen ved check in etc., som er afgørende for, om du i samlet set får en god oplevelse.  Servicedesign handler derfor om at designe de berøringspunkter, hvor brugeren møder en service (front Stage), men også at redesigne de bagvedliggende processer (back Stage). 

En veludtænkt eller designet service giver ikke alene en bedre brugeroplevelse, men også øget effektivitet, konkurrencefordele og i sidste ende en bedre bundlinje set fra et forretningsmæssigt perspektiv. 

Hvordan designer man en service?

Designantropolog Katja Øder fortalte, hvordan vi i 1508 arbejder både praktisk og metodisk med at designe en service. I første omgang handler det om at få identificeret, hvad der motiverer og giver mening for slutbrugerne af en given service, men også for de mennesker, som skaber servicen. Det sker ved hjælp af en eksplorativ tilgang, hvor forskellige etnografiske metoder bruges til at afdække både erkendte og uerkendte behov hos brugerne. På baggrund af researcharbejdet genereres ideer og koncepter for et fremtidigt serviceforløb, som løser de problemstillinger, som brugere oplever ved det eksisterende serviceforløb.

Katja kom med flere eksempler på servicedesignprojekter udarbejdet i 1508 regi, heriblandt et projekt for virk.dk, som har resulteret i økonomiske besparelser, som beløber sig op i et trecifret millionbeløb.   

Banken der udadtil lignede de andre, men som følte sig anderledes

Et andet interessant eksempel på, hvordan man kan arbejde med servicedesign, blev præsenteret af Frank Petersen, som er idémanden bag Jyske Banks omfattende redesign og repositionering af bankens brand. Der var tale om et tiltag, som ikke blot bestod af en dyr markedsføringskampagne, men også betød omfattende nytænkning af bankfilialerne med indføring af pengebar, kaffebar og fodboldbord i mødelokalerne, som forsøg på at nedbryde barrieren mellem kunde og bankrådgiver.

Det interessante ved Jyske Bank er, at banken selv varetog servicedesign processen, og at hele projektet blev igangsat på baggrund af en enkelt mands gode ide. En idé der udsprang af Frank Petersens dybdegående kendskab til bankens identitet og værdigrundlag - og ikke mindst en af god mavefornemmelse for, hvordan banken udover at kunne skabe en god kundeoplevelse også kunne differentiere sig afgørende fra hovedkonkurrenten, Danske Bank.

Projektet omfattede ikke involvering af slutbrugerne (front stage), som i 1508´s arbejdstilgang, men til gengæld blev der gjort et stort arbejde for at involvere bankens ansatte i projektet og gøre dem til centrale ambassadører for den nye serviceydelse, således at det nye koncept kunne forankres i organisationen. Ved udelukkende at tage udgangspunkt i Jyske Banks sande kultur og identitet (back stage), formåede Frank Petersen med andre ord at skabe en af de mest integrerede og succesfulde repositioneringer, som i årene efter også har nået internationale medier og business forskeres interesser.

Vi fik et humoristisk indblik i bankens vej fra en bank, som følte sig anderledes, men måske ikke så sådan ud, til en bank som i dag må sige, at være anderledes end Danmarks øvrige banker. 

Du kan se flere billeder fra arrangementer på flickr eller downloade præsentationerne om servicedesign og redesign af Jyske Bank. 

Sofie & Stine